Fare marketing e comunicazione d’impresa significa fare strategia ogni giorno. Significa studiare il proprio mercato quotidianamente, monitorare quotidianamente i propri competitors e scegliere il momento giusto e il modo giusto per promuovere i propri prodotti o servizi.

In una qualsiasi realtà o progetto aziendale, il marketing e la comunicazione sono legati da un rapporto di reciproca collaborazione: per poter cooperare al meglio, però, devono lavorare di pari passo e a stretto contatto.

Ciò non significa che i loro obiettivi siano gli stessi, anzi le differenze sono sensibili: gli obiettivi di marketing e gli obiettivi di comunicazione hanno ruoli e significati diversi, utilizzano strategie e metodologie differenti, ma entrambi con un unico scopo, ovvero portare l’azienda ad avere successo.

Come definire i propri obiettivi di comunicazione.

Non può esistere una buona strategia di comunicazione senza degli obiettivi chiari e misurabili. Il punto è che non possono esistere degli obiettivi di comunicazione senza una conoscenza approfondita del proprio target.

Ogni azienda ha degli obiettivi più legati al business, obiettivi di marketing che devono essere tradotti in obiettivi di comunicazione. Per poter fare un piano strategico sensato, bisogna capire prima come ragionano i propri clienti, quali sono i loro obiettivi, a quali messaggi o mezzi sono più attenti, come si muovono mercato e concorrenza.

In questo modo è possibile scartare tutte le variabili ininfluenti e concentrarsi su quello che conta: il cliente. Si deve prevedere un percorso mutuato dalle tecniche del Design Thinking, ovvero di un piano ragionato di azioni e cambiamenti che dobbiamo attualizzare per raggiungere i nostri obiettivi, che azienda e agenzia di comunicazione fanno insieme e che ha lo scopo di produrre un Piano di Crescita, un insieme di strategie di comunicazione e tattiche di marketing e vendita che hanno un solo obiettivo: fare crescere il business.

Ogni giorno siamo colpiti da un’innumerevole quantità di messaggi, ben al di sopra della nostra capacità di gestirli e ricordarli. 

Per fare un piano di comunicazione è necessario avere la mente aperta verso ogni media disponibile, verso ogni punto di contatto che possiamo attivare e che dobbiamo guardare con occhio critico e disilluso. Questo significa anche avere la capacità di escludere dei media per ottimizzare il budget. Un classico esempio è l’app aziendale: creare un’app per il gusto di averla è una scelta da evitare. È un touchpoint complesso da gestire e sviluppare, che se non correttamente impostato può portare più malumori che soddisfazioni: l’app non funziona, genera poche lead, non la scarica nessuno, su Android si impasta e crasha. 

“Un piano di comunicazione (o communication plan), descrive come si intende comunicare i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto.”

Wikipedia

Partendo dalla definizione di Wikipedia, possiamo dire che si tratta di una definizione parziale e riferita ad un mondo che non esiste più: la rivoluzione digitale ha sconvolto tutti gli equilibri dei media mondiali, fornendoci nuovi punti di contatto (touchpoint) attivi 24 ore su 24 e svincolandosi completamente da logiche esclusivamente di comunicazione “push”.

I consumatori cercano e possiedono informazioni come mai prima d’ora: i cosiddetti “empowered customers” sono quelli che detengono il sapere, che decidono cosa comprare in base ad informazioni raccolte nello ZMOT (Zero Moment of Truth) e arrivano alla trattativa ben consci del loro potere.

Quindi la definizione di wikipedia può essere integrata con altri due concetti fondamentali, alla base della comunicazione contemporanea:

1. “Attraverso la costruzione di un ecosistema di comunicazione”;
2. Il concetto di “comunicare” dovrebbe essere sostituito da un più liberale “entrare in contatto”, che implica il comunicare, ma anche il “farsi trovare” al momento giusto.

Farsi trovare nel momento in cui il consumatore cerca è forse più importante: diciamo che almeno potrebbe essere l’ultimo passo prima dell’acquisto. Per cui abbiamo comunicato con lui, l’abbiamo convinto a prenderci in considerazione. Ora dobbiamo essere lì, su Google ad esempio, quando ci cerca.

Un piano di comunicazione è un insieme di strategie e tattiche il cui risultato è un ecosistema di comunicazione guidato da obiettivi chiari e misurabili volto a generare un contatto con i propri consumatori attraverso i mezzi più appropriati.

In linea di massima, vale per Instagram ma anche per tutti gli altri Media, dobbiamo riuscire a mantenere un approccio smart all’interno del nostro Piano di Comunicazione, o meglio S.M.A.R.T.:

1. Specific: sfruttare le peculiarità del mezzo
2. Measurable: scegliere KPI matematicamente controllabili
3. Attainable: scegliere obiettivi raggiungibili
4. Relevant: generare contenuti rilevanti per il target 
5. Time based: definire la frequenza e dedicarci del tempo.

Dobbiamo essere chiari nel definire la differenza tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione perché non sempre, anzi quasi mai a dire la verità, azienda e agenzia (cioè marketing e comunicazione) hanno gli stessi obiettivi. O meglio, lo scopo è comune ed è definito dal marketing. Gli obiettivi di comunicazione sono necessariamente diversi: le tattiche messe in gioco dall’agenzia per raggiungere lo scopo sono sul piano della comunicazione e hanno poco a che fare con fatturato e affini.

La differenza tra scopo e obiettivi, tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione è la stessa che c’è tra le parole inglesi “goal” e “objective”: il goal è di più alto livello, è un obiettivo di qualità strategica e più a lungo termine. L’objective è di carattere tattico, più a breve termine.

Definiti gli obiettivi, che è già una buona parte della costruzione della strategia, si tratta ora di capire chi è il target e quali sono i touchpoint che vogliamo attivare per massimizzare la reach del progetto di comunicazione. L’analisi del target definisce infatti i mezzi che dobbiamo attivare.

Fino a qualche anno fa era tutto più semplice: in un mondo dove i media si potevano contare sulle dita di una mano, a diverse fasce orarie corrispondevano target diversi (mattina presto e pomeriggio per i bambini, primetime per le famiglie, tarda serata per adulti). Oggi ovviamente il digitale ha trasformato tutto il panorama, aumentandone la complessità. Infatti oggi ognuno di noi ha sempre in tasca il suo media personale e lo guarda (facendo una veloce media dei dati che si trovano facilmente su Google) circa 80 volte al giorno.

E la cosa ancora più incredibile è che nei diversi momenti una stessa persona è, in realtà, persone diverse e quindi attento a diversi messaggi: alla mattina quando faccio colazione sono un genitore, mentre guido ascolto la radio, in ufficio sono un manager, quando mangio sono un cultore del buon cibo e così via: la mia attenzione si posa su messaggi che reputo pertinenti in quel preciso momento. 

La definizione di strategia, tra le altre cose, ci aiuta a capire meglio la differenza tra la visione del marketing e la visione della comunicazione che spesso vengono confuse, ma che in realtà hanno filosofie completamente diverse, pur con una condivisione di intenti. Ecco come Wikipedia definisce (traduzione mia, il più letterale possibile):

“Strategia di marketing, ha lo scopo (goal) fondamentale di incrementare le vendite ed ottenere un sostenibile vantaggio competitivo. Comunicazione strategica: può voler dire allo stesso tempo comunicare un concetto, un processo o semplicemente dati che soddisfino un obiettivo strategico aziendale a lungo termine.”

Il rapporto di dipendenza dell’una all’altra è piuttosto chiaro: la stessa differenza tra Goal e Objective la ritroviamo qui nella strategia. La comunicazione è strettamente dipendente dal marketing: diciamo che è una delle frecce disponibili nella faretra del marketing per poter raggiungere i propri obiettivi di lungo periodo.

Quello che dobbiamo tenere presente è che, in una strategia, ogni aspetto influenza gli altri: tutto deve essere coerente, pena il fallimento dell’operazione di comunicazione. 

Per disegnare una strategia quindi è necessario avere chiari in mente:

1. Analisi di mercato e competitors, per sapere come si muove la concorrenza, tutto quello che è già stato fatto per apprendere dall’esperienza altrui e come si comporta il target.
2. Obiettivi (e posizionamento).
3. Target, ovvero a chi mi sto rivolgendo. Questo definisce, almeno, il tono della comunicazione, la creatività e i mezzi che andrò ad usare.
4. Contenuto, ovvero quali sono i miei vantaggi competitivi o differenze rispetto ai miei competitor? C’è qualche messaggio in particolare? Il contenuto esula dalla creatività.
5. Creatività, in base ai punti precedenti, alle linee guida del brand e (purtroppo nella maggior parte delle volte) al gusto personale del marketing aziendale è necessario definire come verranno veicolati i contenuti.
6. Media, ovvero quali sono i touchpoint che voglio andare ad attivare in base al target selezionato.
7. Customer activation o engagement, a seconda che parliamo del piano reale o di quello digitale, sono il risultato di operazioni dedicate a far partecipare i consumatori alla vista del brand
8. Misurazione degli obiettivi, che deve portare a farsi delle domande prima fra tutte “i numeri ci dicono che stiamo andando nella giusta direzione”?

Goals. Costruire l’ecosistema di comunicazione

Il risultato della strategia è un sistema integrato di media, online ed offline (o, meglio, digital e classici) che si avvolge intorno al target per aumentare i potenziali punti di contatto e massimizzare le opportunità di acquisto.

Il risultato dell’applicazione della strategia è la creazione di un ecosistema di comunicazione, i cui elementi interagiscono tra loro, aumentando esponenzialmente le potenzialità che ognuno avrebbe singolarmente e che agisce da cassa di risonanza per il vostro Brand. L’ecosistema genera opportunità di contatto e le converte in acquisto.

I vantaggi nell’essere affiancati da un’agenzia di comunicazione

Una volta assodato che il marketing, per avere successo, ha bisogno di una buona comunicazione come sua alleata, non resta che passare dalla teoria alla pratica, ovvero creare il tuo piano correlato ai tuoi obiettivi.

La domanda che ti devi porre è: “sono in grado di fare buona comunicazione da solo?”

Oppure avresti bisogno di affidarti a un team di esperti, che ti sappia seguire passo passo nella realizzazione di un prodotto studiato ad hoc su di te e sui tuoi obiettivi? La risposta, ovviamente, dipenderà dalle tue necessità e dalle tue aspettative.

Se però vuoi che il tuo prodotto o servizio arrivi alle persone giuste nel momento giusto tramite i canali più appropriati, ti consiglio di affidarti ad un professonista, una sorta di guida, che ti indirizzi verso le scelte più adatte a te e ti consigli sulle strategie migliori, in modo da evitare di commettere errori su errori.

Il marketing, infatti, se non è guidato da un piano di comunicazione e da una strategia efficace, rischia di creare danni d’immagine all’azienda, in quanto presenterà e offrirà al cliente un prodotto di scarsa qualità, standardizzato, non personalizzato e non disegnato sulle proprie specifiche esigenze.

Inoltre, avere un piano ben definito e studiato alla perfezione in ogni minimo particolare permette di avere una visione d’insieme sul progetto futuro e di toccare con mano i diversi aspetti che si andranno ad incontrare lungo il percorso.

Un altro vantaggio nell’essere affiancato da un’agenzia è quello di potersi affidare e contare su professionisti del settore, che trattano la materia quotidianamente e sanno come comportarsi in ogni situazione.

Creatività, organizzazione ed esperienza sono ingredienti indispensabili per la buona riuscita di un progetto e, di conseguenza, devono essere presenti in una buona strategia di comunicazione. Non prenderli in considerazione oppure dedicargli poca attenzione non farà di te un buon comunicatore!

La collaborazione tra comunicazione aziendale e marketing non è vantaggiosa solo per l’ideazione di una strategia comunicativa di un progetto, ma può portare anche a benefici sotto altri punti di vista.

Attraverso un piano di comunicazione ben organizzato ed integrato, è infatti possibile studiare modi mirati e personalizzati per raggiungere nuovi target, incrementare la propria brand awareness, dare nuova visibilità al proprio marchio e sviluppare nuovi tipi di business.